Newsletter ohne Einwilligung: EuGH-Urteil C-654/23 und die Bestandskundenausnahme

Viele Marketing-Teams gehen pauschal davon aus: Ohne vorherige Zustimmung darf kein Newsletter raus. Diese Faustregel ist zwar oft richtig, greift aber zu kurz. Der Europäische Gerichtshof hat mit seinem Urteil vom 13. November 2025 (Az. C-654/23 „Inteligo Media“) konkretisiert, unter welchen Bedingungen Newsletter ohne Einwilligung rechtlich zulässig sein können. Maßgeblich ist die Bestandskundenausnahme – in Deutschland verankert in § 7 Abs. 3 UWG und unionsrechtlich gestützt durch Art. 13 Abs. 2 der ePrivacy-Richtlinie. Wenn alle Voraussetzungen eingehalten werden, dürfen Unternehmen Bestandskunden per E-Mail über eigene, ähnliche Produkte oder Dienstleistungen informieren, ohne ein klassisches Opt-in einzuholen. Besonders relevant: Der EuGH stellt klar, dass auch Newsletter mit überwiegend informativem oder redaktionellem Inhalt als Werbung gelten können, sobald sie (direkt oder mittelbar) auf ein kostenpflichtiges Angebot hinlenken.

Warum Newsletter ohne Einwilligung nach EuGH zulässig sein können

Das Urteil ist ein echter Praxis-Booster, weil es eine häufige Grauzone im E-Mail-Marketing auflöst. In vielen Unternehmen herrschte bislang die Annahme, dass Newsletter ohne Einwilligung praktisch immer unzulässig sind – oder zumindest zusätzlich eine DSGVO-Rechtsgrundlage (z. B. „berechtigtes Interesse“) nach Art. 6 DSGVO benötigt wird. Genau diese „Doppelprüfung“ rückt der EuGH zurecht. Der Gerichtshof stellt klar: Wenn § 7 Abs. 3 UWG greift, ist das ePrivacy-/UWG-Regime die maßgebliche Spezialregelung. Dann braucht es keine zusätzliche separate Abwägung nach Art. 6 DSGVO, weil Art. 95 DSGVO die Vorrangstellung spezialgesetzlicher Regeln mit gleichem Schutzziel absichert. Für Unternehmen bedeutet das mehr Rechtssicherheit – aber nur, wenn die Ausnahme sauber umgesetzt wird: Wer die Voraussetzungen (Bestandskundenbezug, Ähnlichkeit, Opt-out-Hinweise) nicht konsequent einhält, fällt sofort wieder in die „Einwilligungslogik“ zurück – mit entsprechendem Abmahn- und Bußgeldrisiko.

EuGH-Urteil C-654/23 zu Newslettern ohne Einwilligung

Ausgangspunkt der Entscheidung war ein typischer Praxisfall aus dem digitalen Medienbereich. Ein rumänischer Online-Anbieter stellte rechtliche Informationen und aktuelle Gesetzesänderungen bereit. Nutzer konnten sich kostenlos registrieren, um monatlich eine begrenzte Anzahl von Artikeln zu lesen. Mit dieser Registrierung waren mehrere Leistungen verbunden: der Zugang zu zusätzlichen Inhalten, der regelmäßige Versand eines Newsletters mit rechtlichen Zusammenfassungen sowie die Option, später ein kostenpflichtiges Abonnement abzuschließen. Der Newsletter bestand überwiegend aus redaktionellen Inhalten, enthielt aber Verlinkungen zu weiterführenden Beiträgen, die teilweise nur zahlenden Abonnenten vollständig offenstanden. Entscheidend: Die Empfänger konnten den Newsletter bereits bei der Registrierung abwählen und ihn jederzeit über einen Abmeldelink beenden (Opt-out). Dennoch wertete die zuständige Datenschutzbehörde den Versand als rechtswidrig und verhängte ein Bußgeld wegen fehlender Einwilligung. Damit landete die zentrale Frage vor dem EuGH: Dürfen solche Newsletter ohne Einwilligung versendet werden oder nicht?

Newsletter ohne Einwilligung und Verkauf einer Dienstleistung bei Freemium

Ein weiterer Kernpunkt der Entscheidung betrifft die Auslegung des Begriffs „Verkauf einer Dienstleistung“. § 7 Abs. 3 UWG verlangt, dass die E-Mail-Adresse im Zusammenhang mit einem Verkauf erhoben wurde. Viele Unternehmen setzen diesen Begriff automatisch mit einer unmittelbaren Geldzahlung gleich. Der EuGH stellt jedoch klar, dass diese Sicht zu eng ist. Auch kostenlose Leistungen können Teil eines wirtschaftlichen Gesamtkonzepts sein und damit einem Verkauf gleichstehen. Im konkreten Fall war die kostenlose Registrierung kein Selbstzweck, sondern diente dazu, Nutzer langfristig an die Plattform zu binden und später für ein kostenpflichtiges Abonnement zu gewinnen. Die Richter sprechen insoweit von einer indirekten Vergütung: Die Kosten für kostenlose Inhalte und Newsletter sind wirtschaftlich im Preis der späteren Premium-Leistungen berücksichtigt. Konsequenz für die Praxis: Freemium-Modelle, SaaS-Angebote und Content-Plattformen können grundsätzlich unter die Bestandskundenausnahme fallen – sofern alle weiteren Voraussetzungen erfüllt sind.

Keine doppelte Prüfung mehr – warum die DSGVO hier zurücktritt 

Besonders relevant für Unternehmen ist die Aussage des EuGH zum Zusammenspiel von ePrivacy-Recht und DSGVO. In der Vergangenheit wurde häufig verlangt, dass neben § 7 Abs. 3 UWG zusätzlich noch eine Rechtsgrundlage nach Art. 6 DSGVO nachgewiesen werden müsse – etwa „berechtigtes Interesse“. Diese parallele Prüfung schafft Unsicherheit und führt in der Praxis oft zu unnötigen Diskussionen mit Behörden oder in Abmahnverfahren. Der EuGH setzt hier einen klaren Akzent: Art. 13 Abs. 2 der ePrivacy-Richtlinie regelt abschließend, wann E-Mail-Werbung ohne Einwilligung zulässig ist. Genau dafür existiert Art. 95 DSGVO, der verhindert, dass die DSGVO zusätzliche Anforderungen auferlegt, wenn Spezialvorschriften denselben Schutzbereich abdecken. Für die Umsetzung bedeutet das: Greift die Bestandskundenausnahme, können Newsletter ohne Einwilligung zulässig sein, ohne dass eine separate DSGVO-Abwägung erforderlich ist. Aber: Schon ein Umsetzungsfehler (z. B. fehlender Hinweis beim Erheben der Adresse) kann dazu führen, dass die Ausnahme nicht gilt – und dann ist die DSGVO-Frage wieder auf dem Tisch.

Wann sind Newsletter ohne Einwilligung nach § 7 Abs. 3 UWG zulässig?

Auch nach dem EuGH-Urteil gilt: Newsletter ohne Einwilligung sind die Ausnahme, nicht die Regel. § 7 Abs. 3 UWG erlaubt den Versand nur dann, wenn alle vier gesetzlichen Voraussetzungen gleichzeitig erfüllt sind. Fehlt auch nur ein Punkt, ist der Newsletter unzulässig – mit entsprechendem Abmahn- und Bußgeldrisiko. Für die Praxis bedeutet das eine klare Checkliste:

• E-Mail-Adresse im Zusammenhang mit einer Leistung erhalten
  Die Adresse muss vom Kunden selbst stammen, etwa im Rahmen einer Bestellung, Registrierung oder Nutzung eines Angebots.
• Werbung ausschließlich für eigene ähnliche Angebote
  Zulässig sind nur Produkte oder Dienstleistungen, die in engem Zusammenhang mit dem ursprünglichen Vertrags- oder Nutzungsverhältnis stehen.
• Kein erklärter Widerspruch des Empfängers
  Ein Widerspruch kann jederzeit erfolgen und ist formfrei möglich. Ab diesem Zeitpunkt ist der Versand unzulässig.
• Klarer Hinweis auf das Widerspruchsrecht (Opt-out)
  Der Hinweis muss bereits bei der Datenerhebung erfolgen und in jeder E-Mail wiederholt werden.

Der EuGH hat diese Anforderungen nicht aufgeweicht, sondern lediglich zentrale Begriffe wie „Direktwerbung“ und „Verkauf“ präzisiert. § 7 Abs. 3 UWG bleibt damit eine enge, aber klar strukturierte Ausnahme für Newsletter ohne Einwilligung.

Ähnliche Waren und Dienstleistungen bei Newslettern ohne Einwilligung

In der praktischen Anwendung ist die Ähnlichkeit der beworbenen Angebote der häufigste Stolperstein bei Newslettern ohne Einwilligung. Gesetzgeber und Gerichte legen dieses Merkmal bewusst eng aus. Maßstab ist nicht, was aus Marketingsicht „noch passt“, sondern ob ein enger sachlicher Zusammenhang zum ursprünglichen Vertrags- oder Nutzungsverhältnis besteht. Sobald der Newsletter thematisch deutlich darüber hinausgeht, greift die Bestandskundenausnahme nicht mehr. Besonders kritisch wird es, wenn Unternehmen den Newsletter nutzen, um ihr gesamtes Portfolio zu bewerben oder neue Geschäftsfelder einzuführen. Zulässig ist dagegen nur Werbung, die aus Sicht des Empfängers naheliegend und erwartbar ist.

Typische Fehler bei der Ähnlichkeit

• Bewerbung von Produkten oder Dienstleistungen Dritter
• Werbung für Angebote verbundener Konzernunternehmen
• Versand allgemeiner Image- oder Markennewsletter ohne konkreten Leistungsbezug
• Ausweitung auf neue Produktkategorien ohne sachlichen Zusammenhang

Orientierung an der Rechtsprechung

• Kostenlose Mitgliedschaft → Werbung für kostenpflichtige Premium-Mitgliedschaft
• Kauf einer FFP3-Maske → keine Werbung für sonstige Arbeitsschutzprodukte
• Kauf eines Gaming-Stuhls → keine Werbung für ein breites Technik- oder Möbelsortiment

Im EuGH-Fall war die Voraussetzung erfüllt, weil der Newsletter gezielt auf kostenpflichtige Inhalte desselben Angebots verwies. Für Unternehmen gilt daher: Je enger und nachvollziehbarer der Bezug, desto größer die Rechtssicherheit bei Newslettern ohne Einwilligung.

Widerspruch und Abmeldung – zentrale Schutzmechanismen für Empfänger 

Das Widerspruchsrecht ist das entscheidende Korrektiv bei Newslettern ohne Einwilligung. Auch wenn kein Opt-in erforderlich ist, darf der Empfänger nicht dauerhaft gegen seinen Willen kontaktiert werden. § 7 Abs. 3 UWG knüpft die Zulässigkeit daher ausdrücklich an ein jederzeitiges und einfaches Opt-out. Für Unternehmen bedeutet das: Der Abmeldeprozess muss klar, verständlich und ohne Hürden gestaltet sein. Bereits ein formloser Hinweis – etwa per E-Mail – reicht aus, um den Versand zu stoppen. In der Praxis hat sich der Abmeldelink am Ende jeder Newsletter-Mail als Standard etabliert. Wichtig ist zudem der Zeitpunkt: Der Hinweis auf das Widerspruchsrecht muss bereits bei der Erhebung der E-Mail-Adresse erfolgen und nicht erst in einer späteren Nachricht. Wird dieser Hinweis versäumt, greift die Bestandskundenausnahme von Anfang an nicht. Nach einem erklärten Widerspruch ist die betroffene Adresse konsequent zu sperren; ein weiteres Anschreiben ist unzulässig.

Praktische Umsetzung – so platzieren Unternehmen Opt-out-Hinweise rechtssicher

In der Praxis scheitern Newsletter ohne Einwilligung weniger an der Rechtslage als an der konkreten Umsetzung. Entscheidend ist, wo und wie der Hinweis auf das Widerspruchsrecht erfolgt. Der richtige Zeitpunkt ist immer die Erhebung der E-Mail-Adresse – nicht erst der Versand des ersten Newsletters. Typische und rechtssichere Einbindungsmöglichkeiten sind der Bestellprozess in Online-Shops, die Registrierung eines Nutzerkontos oder der Abschluss eines Dienstleistungsvertrags. Bewährt hat sich ein klar formulierter Hinweis in unmittelbarer Nähe des Absende- oder Registrierungsbuttons. Eine Checkbox ist nicht erforderlich, da keine Einwilligung eingeholt wird. Ein zulässiges Beispiel lautet:
„Wir nutzen Ihre E-Mail-Adresse, um Sie über eigene ähnliche Angebote zu informieren. Sie können dem jederzeit widersprechen, z. B. per E-Mail oder über den Abmeldelink.“
Von zusätzlichen Widerspruchs-Checkboxen ist eher abzuraten, da sie häufig unbeabsichtigt aktiviert werden und später als wirksamer Widerspruch gewertet werden können. Ergänzend gilt: Jede Newsletter-Mail muss erneut auf die Abmeldung hinweisen, und der Opt-out darf keine technischen oder inhaltlichen Hürden enthalten.

Welche Unternehmen besonders profitieren – typische Anwendungsfälle

Von der Klarstellung des EuGH profitieren vor allem Unternehmen, deren Geschäftsmodelle auf kostenlosen Einstiegsangeboten und späterem Upselling beruhen. In diesen Konstellationen ist der Versand von Newslettern ohne Einwilligung besonders praxisrelevant. Häufig geht es darum, Nutzer zunächst mit kostenfreien Leistungen anzusprechen und sie anschließend auf kostenpflichtige Angebote hinzuweisen. Genau hier kann die Bestandskundenausnahme des § 7 Abs. 3 UWG greifen – sofern die Voraussetzungen eingehalten werden.

Typische Anwendungsfälle sind:

• Online-Medien und Content-Portale
  Kostenlose Artikel oder Newsletter, die gezielt auf kostenpflichtige Abonnements verweisen.
• Freemium- und SaaS-Modelle
  Kostenlose Basisfunktionen mit Hinweisen auf Premium-Tarife oder Zusatzmodule.
• E-Learning- und Weiterbildungsangebote
  Gratis-Webinare oder Probelektionen, gefolgt von Informationen zu vertiefenden Kursen.
• Mitgliedschafts- und Plattformmodelle
  Kostenlose Registrierung mit späterem Angebot kostenpflichtiger Leistungen.

Für all diese Geschäftsmodelle gilt: Die E-Mail-Adresse muss im Rahmen der Nutzung oder Registrierung erhoben worden sein, und der Newsletter darf ausschließlich eigene ähnliche Angebote bewerben. Ob Newsletter ohne Einwilligung im Einzelfall zulässig sind, hängt daher immer von der konkreten Ausgestaltung des Geschäftsmodells ab.

Risiken und typische Fallstricke trotz EuGH-Urteil 

So hilfreich die Entscheidung des EuGH für die Praxis ist, sie schafft keinen Freibrief für E-Mail-Marketing. Newsletter ohne Einwilligung bleiben rechtlich eine eng begrenzte Ausnahme, die schnell verloren gehen kann. In der Beratung zeigt sich, dass Risiken weniger aus der Rechtslage selbst entstehen, sondern aus fehlerhaften Prozessen und unklaren Zuständigkeiten. Besonders problematisch sind unvollständige Hinweise bei der Datenerhebung oder Newsletter-Inhalte, die sich schleichend vom ursprünglichen Angebot entfernen. Ebenfalls kritisch sind technisch fehlerhafte Abmeldelinks oder der Versand weiterer E-Mails trotz erklärten Widerspruchs. Wer die Bestandskundenausnahme pauschal als dauerhafte Marketingstrategie nutzt, bewegt sich schnell außerhalb des zulässigen Rahmens. Zudem betrifft das EuGH-Urteil ausschließlich E-Mail-Werbung; andere Kanäle wie Telefon, SMS oder Messenger-Dienste unterliegen eigenen, teils strengeren Vorgaben. Unternehmen sollten ihre Newsletter-Prozesse daher regelmäßig überprüfen, dokumentieren und anpassen, um rechtliche Risiken zu minimieren

Fazit – mehr Spielraum, aber klare Grenzen 

Mit dem Urteil vom 13. November 2025 (C-654/23) sorgt der Europäische Gerichtshof für mehr Klarheit im Umgang mit Newslettern ohne Einwilligung. Unternehmen erhalten zusätzlichen Handlungsspielraum, insbesondere wenn sie mit Freemium-, Plattform- oder Abo-Modellen arbeiten. Der EuGH stellt unmissverständlich klar, dass auch redaktionell geprägte Newsletter als Direktwerbung einzuordnen sein können und dass selbst eine kostenlose Registrierung als „Verkauf einer Dienstleistung“ gelten kann. Gleichzeitig betont das Gericht die abschließende Wirkung des § 7 Abs. 3 UWG: Greift die Bestandskundenausnahme, ist keine zusätzliche DSGVO-Rechtsgrundlage erforderlich. Dieser Spielraum ist jedoch eng begrenzt. Bereits kleinere Umsetzungsfehler – etwa bei Hinweisen, Produktähnlichkeit oder Opt-out-Prozessen – können dazu führen, dass der Newsletter unzulässig wird. Für die Praxis bedeutet das: Wer Newsletter ohne Einwilligung nutzen möchte, sollte seine Prozesse rechtlich prüfen, sauber dokumentieren und regelmäßig kontrollieren. Richtig umgesetzt eröffnen sich legitime Marketingchancen; falsch angewendet bleibt das Risiko von Abmahnungen und Bußgeldern bestehen.

Fragen zum EuGH-Urteil C-654/23 oder zu Newslettern ohne Einwilligung?

Entscheidend ist nicht nur der einzelne Newsletter, sondern die saubere Umsetzung der Bestandskundenausnahme – von der Datenerhebung über Opt-out-Hinweise bis zur internen Reaktion auf Behördenanfragen. Buchen Sie gern ein Teams-Meeting mit einem unserer Rechtsanwälte oder stellen Sie hier Ihre Rechtsfrage.