Wer Keyword-Werbung mit fremder Marke nutzt oder online Suchmaschinenwerbung schaltet, steht regelmäßig vor einem rechtlichen Spannungsfeld: Nutzer geben gezielt bekannte Markennamen ein, erwarten Originalprodukte – treffen in der Praxis aber häufig auch auf kompatible Alternativen. Besonders in Bereichen wie Zubehör, Ersatzteilen oder Verbrauchsmaterialien ist dieser Markt längst etabliert.
Damit stellt sich eine zentrale Frage des Marken- und Wettbewerbsrechts:
Dürfen Händler eine fremde Marke als Suchbegriff einsetzen, um auf eigene, kompatible Produkte aufmerksam zu machen – oder liegt darin bereits eine Markenrechtsverletzung?
Das Oberlandesgericht Düsseldorf hat mit Urteil vom 07.08.2025 (Az. 20 U 73/24) hierzu wichtige Leitlinien entwickelt. Danach ist Keyword-Werbung mit einer fremden Marke nicht per se unzulässig. Maßgeblich ist vielmehr, ob die sogenannte Herkunftsfunktion der Marke beeinträchtigt wird – also ob Verbraucher annehmen könnten, das beworbene Produkt stamme vom Markeninhaber selbst oder einem wirtschaftlich verbundenen Unternehmen.
Das Gericht stellt dabei besonders auf folgende Faktoren ab:
- die Erwartungshaltung des durchschnittlichen Internetnutzers,
- die Art der beworbenen Produkte (z. B. Zubehör oder Verbrauchsmaterial),
- sowie die konkrete Gestaltung der Angebotsdarstellung nach dem Klick.
Für Onlinehändler und Plattformbetreiber ergibt sich daraus ein praxisnaher Prüfungsmaßstab, wie Transparenz, Kennzeichnung und Suchmaschinenmechanismen zusammenwirken müssen, damit Werbung mit fremden Marken rechtlich zulässig bleibt.
Staubsaugerzubehör, Suchbegriffe und Markenrecht: Der konkrete Streitfall
Im Zentrum der Entscheidung des OLG Düsseldorf stand ein typisches Szenario aus dem Onlinehandel mit Zubehörprodukten. Eine Herstellerin vertrieb Staubsaugerbeutel unter zwei eingetragenen Marken. Parallel dazu bot eine andere Händlerin auf einer bekannten Online-Handelsplattform ebenfalls Staubsaugerzubehör an – allerdings ausschließlich kompatible Alternativprodukte, nicht die Originalware der Markeninhaberin.
Ausgangssituation auf der Verkaufsplattform
Die rechtliche Auseinandersetzung nahm ihren Ausgang bei der Suchfunktion der Plattform:
- Verbraucher gaben den Markennamen der Klägerin in die Suche ein.
- Als Ergebnis erschienen ausschließlich Angebote der Beklagten.
- Originalprodukte der Markeninhaberin wurden nicht angezeigt.
Aus Sicht der Markeninhaberin lag der Verdacht nahe, dass die Konkurrentin gezielt die fremde Marke als Keyword hinterlegt hatte, um bei markenbezogenen Suchanfragen sichtbar zu werden.
Vorwurf der Markeninhaberin
Die Klägerin sah darin eine Verletzung ihrer Markenrechte und machte geltend:
- Die Nutzung des fremden Markenbegriffs als Suchbegriff lenke Kunden gezielt auf Konkurrenzprodukte.
- Verbraucher würden dadurch in die Irre geführt, weil sie Originalware erwarteten.
- Es liege eine unzulässige Ausnutzung der Markenbekanntheit vor.
Entsprechend verlangte sie Unterlassung, Auskunft sowie Schadensersatz.
Gestaltung der Angebote als zentraler Prüfpunkt
Entscheidend für die rechtliche Bewertung war jedoch ein Detail, das im Prozess besondere Bedeutung erhielt:
In den Produktangeboten selbst tauchten die fremden Marken nicht als Markenkennzeichen auf.
Stattdessen enthielten die Angebotsseiten u. a.:
- Hinweise wie „passend für X“,
- klare Zusätze wie „kein Original X“,
- sowie eine eigenständige Markenkennzeichnung der Beklagten.
Damit stand für das Gericht eine Kernfrage im Raum:
Reicht allein die Nutzung einer fremden Marke als Keyword aus, um eine Markenrechtsverletzung zu begründen – oder kann eine eindeutige Kennzeichnung kompatibler Produkte eine Irreführung verhindern?
Wann liegt bei Keyword-Werbung mit fremder Marke eine Markenverletzung vor?
Das OLG Düsseldorf hat die Klage abgewiesen und damit den Grundsatz bestätigt: Allein die Verwendung einer fremden Marke als Keyword führt nicht zwangsläufig zu einer Markenrechtsverletzung. Entscheidend ist vielmehr, ob durch die Werbung die Herkunftsfunktion der Marke beeinträchtigt wird – also ob der durchschnittliche Verbraucher annehmen könnte, die beworbenen Produkte stammten vom Markeninhaber oder aus einem wirtschaftlich verbundenen Unternehmen.
Wichtig: Das Gericht unterstellte zugunsten der Klägerin sogar, dass die Beklagte den Markennamen tatsächlich als Suchbegriff eingesetzt hatte. Trotzdem sah es keine Verletzung, weil der Verkehr bei bestimmten Produktgruppen typischerweise mit Alternativen rechnet.
Gerade bei Ersatz- und Verbrauchsmaterialien (wie Staubsaugerbeuteln) ist es für Nutzer nicht ungewöhnlich, dass Suchergebnisse nicht nur Originalware enthalten. Viele Käufer wissen aus Erfahrung, dass Plattformen auch kompatible Produkte anderer Anbieter anzeigen – teils sogar ausschließlich.
Ausschlaggebend war außerdem die konkrete Angebotsdarstellung nach dem Klick. Die Beklagte hatte durch ihre Produktbeschreibung ausreichend deutlich gemacht, dass es sich nicht um Originalprodukte handelte. Damit fehlte es aus Sicht des Gerichts an einer relevanten Herkunftstäuschung.
Das Gericht hat im Ergebnis vor allem auf diese Punkte abgestellt:
- Der durchschnittliche Nutzer rechnet im Zubehör-/Ersatzteilmarkt mit kompatiblen Alternativen.
- Die Angebote waren erkennbar nicht dem Markeninhaber zuzuordnen.
- Hinweise wie „passend für …“ und „kein Original …“ reduzieren das Risiko einer Herkunftsverwechslung erheblich.
- Eine Markenverletzung entsteht nicht durch den Suchbegriff „an sich“, sondern durch die Gesamtwirkung auf den Verbraucher.
Kurz gesagt: Keyword-Werbung mit fremder Marke kann zulässig sein – wenn Transparenz hergestellt wird und die Herkunftsfunktion der Marke intakt bleibt.
Rechtlicher Rahmen
Im Markenrecht ist nicht jede Verwendung eines Zeichens automatisch verboten. Entscheidend ist, ob die Herkunftsfunktion der Marke beeinträchtigt wird, also ob Verbraucher aufgrund der Werbung annehmen könnten, das beworbene Produkt stamme vom Markeninhaber oder einem verbundenen Unternehmen. Das OLG Düsseldorf knüpft dabei an die heutige Nutzungserfahrung an: Der durchschnittliche Internetnutzer weiß, dass Suchergebnisse auf Plattformen und in Suchmaschinen häufig nicht nur Originalprodukte anzeigen, sondern auch Alternativen. Gerade bei Zubehör, Ersatzteilen und Verbrauchsmaterialien ist der Markt von kompatiblen Produkten geprägt, weshalb Nutzer nicht zwingend erwarten, ausschließlich Originalware zu sehen. Solange die Darstellung des Angebots klar macht, dass es sich um kompatible Ware handelt, bleibt die Herkunftsfunktion in der Regel unberührt.
Entscheidend ist, was der Kunde nach dem Klick sieht
Nach Auffassung des OLG Düsseldorf reicht es für die rechtliche Beurteilung nicht aus, nur auf den Suchbegriff im Hintergrund zu schauen. Selbst wenn eine fremde Marke als Keyword genutzt wird, kommt es darauf an, welchen Eindruck die Produktseite beim Verbraucher tatsächlich auslöst. Maßgeblich ist die Gesamtwirkung: Entsteht der Eindruck „Originalprodukt“ oder wird eindeutig erkennbar, dass es um kompatibles Zubehör geht?
Im entschiedenen Fall sprach die konkrete Angebotsgestaltung gegen eine Herkunftstäuschung. Besonders relevant waren folgende Elemente:
- Kompatibilitäts-Hinweise wie „passend für …“: Diese Formulierung ist im Zubehörmarkt üblich und wird regelmäßig als Hinweis auf Drittanbieterware verstanden.
- Klare Negativabgrenzung durch Zusätze wie „kein Original …“, die Missverständnisse aktiv ausschließen.
- Eigene Kennzeichnung der Anbieterin (eigene Marke/Anbietername), sodass keine Zuordnung zum Markeninhaber naheliegt.
- Produktabbildungen ohne Markenlogo des Originalherstellers, wodurch die optische Zuordnung weiter reduziert wird.
- Keine Markennennung als Produktmarke: Die fremde Marke wurde nicht wie ein eigenes Kennzeichen benutzt, sondern nur zur Beschreibung der Kompatibilität.
Das Gericht betonte außerdem, dass eine gewisse Ähnlichkeit von Zubehörprodukten technisch bedingt sein kann (Stichwort Kompatibilität) und allein deshalb nicht automatisch eine Markenverletzung begründet, wenn die Herkunft für den Verbraucher dennoch klar bleibt.
Keyword-Werbung mit fremder Marke bei Google Ads und Marktplätzen
Ein weiterer zentraler Punkt des Urteils betrifft die Frage, ob Plattformen oder Händler ausdrücklich darauf hinweisen müssen, wenn bei der Eingabe eines Markennamens keine Originalprodukte erscheinen, sondern ausschließlich kompatible Alternativen anderer Anbieter. Das OLG Düsseldorf hat hierzu klar Stellung bezogen: Eine solche generelle Hinweispflicht besteht nicht.
Nach Auffassung des Gerichts ist dem durchschnittlichen Nutzer bewusst, dass Suchergebnisse auf Online-Marktplätzen nicht zwingend nur Produkte des Markeninhabers enthalten. Gerade bei Ersatzteilen und Verbrauchsmaterialien ist es üblich, dass auch Drittanbieterware angezeigt wird – teilweise sogar ausschließlich. Deshalb muss eine Plattform nicht automatisch Hinweise wie „keine Originaltreffer“ oder „0 Produkte des Markeninhabers“ einblenden.
Entscheidend bleibt allein, ob die konkreten Angebote selbst eine Herkunftstäuschung auslösen oder den Eindruck einer wirtschaftlichen Verbindung zum Markeninhaber vermitteln. Solange die Produktdarstellung klar macht, dass es sich um kompatible Alternativen handelt, wird die Herkunftsfunktion der Marke nicht verletzt.
Für Onlinehändler bedeutet das: Die rechtliche Bewertung hängt weniger von der Ergebnisliste ab, sondern vor allem von der Transparenz und Kennzeichnung im Angebot.
Grenzen der Keyword-Werbung mit fremder Marke
So deutlich das OLG Düsseldorf die Zulässigkeit der Keyword-Werbung im konkreten Fall bejaht hat, ebenso klar zieht es die rechtlichen Grenzen. Die Nutzung einer fremden Marke als Suchbegriff wird immer dann unzulässig, wenn sie beim Verbraucher falsche Vorstellungen über die betriebliche Herkunft der Ware hervorruft oder gezielt ausnutzt.
Problematisch wird die Verwendung einer fremden Marke als Keyword insbesondere in folgenden Konstellationen:
- Erweckung des Eindrucks von Originalware, obwohl tatsächlich nur kompatible Produkte angeboten werden.
- Suggerieren einer wirtschaftlichen Verbindung zwischen Händler und Markeninhaber, etwa durch unklare Anbieterangaben oder markenähnliche Gestaltung.
- Fehlende oder versteckte Hinweise auf Kompatibilität, sodass der Unterschied zum Original erst spät oder gar nicht erkennbar wird.
- Irreführende Gesamtaufmachung der Produktseite, bei der einzelne Elemente für sich genommen neutral erscheinen, in ihrer Gesamtheit aber täuschen.
Das Gericht stellt dabei nicht auf starre formale Kriterien ab, sondern auf die Gesamtwirkung auf den durchschnittlich informierten und angemessen aufmerksamen Verbraucher. Schon wenige, aber klare Hinweise können ausreichen, um eine Markenverletzung zu vermeiden. Fehlen diese Hinweise jedoch oder sind sie missverständlich, kann selbst eine technisch identische Keyword-Nutzung rechtlich unzulässig sein.
Für Händler bedeutet das: Nicht das Keyword entscheidet über die Zulässigkeit, sondern die Frage, ob Transparenz hergestellt wird und die Herkunft der Ware eindeutig bleibt.
Praktische Konsequenzen für Händler und Werbung
Das Urteil des OLG Düsseldorf hat erhebliche praktische Bedeutung für Onlinehändler, die Zubehör, Ersatzteile oder sonstige kompatible Produkte anbieten. Gerade im Suchmaschinenmarketing stellt sich häufig die Frage, wie Reichweite erzielt werden kann, ohne Markenrechte zu verletzen. Die Entscheidung zeigt deutlich: Keyword-Werbung mit einer fremden Marke ist möglich, wenn sie transparent ausgestaltet ist.
Aus dem Urteil lassen sich für die Praxis folgende Leitlinien ableiten:
- Markenbegriffe dürfen als Suchbegriffe eingesetzt werden, um Nutzer auf kompatible Alternativen aufmerksam zu machen.
- Täuschungen über die Herkunft der Ware müssen ausgeschlossen sein – sowohl ausdrücklich als auch durch die Gesamtgestaltung.
- Kompatibilitätsangaben wie „passend für …“ oder „kompatibel mit …“ sollten gut sichtbar platziert sein.
- Negativhinweise wie „kein Original“ können das Risiko einer Markenrechtsverletzung deutlich reduzieren.
- Eigene Marken und Anbieterkennzeichen sollten klar im Vordergrund stehen und nicht hinter der fremden Marke zurücktreten.
- Produktabbildungen und Layout dürfen nicht den Eindruck erwecken, es handele sich um Ware des Markeninhabers.
Damit stärkt das Urteil den Wettbewerb im Zubehör- und Ersatzteilmarkt, ohne den Markenschutz auszuhöhlen. Händler erhalten Rechtssicherheit, solange sie ihre Keyword-Strategie mit einer sauberen und transparenten Angebotsgestaltung kombinieren.
Fazit zur Keyword-Werbung mit fremder Marke
Das Urteil des OLG Düsseldorf vom 07.08.2025 (Az. 20 U 73/24) macht deutlich, dass Keyword-Werbung mit einer fremden Marke nicht automatisch eine Markenrechtsverletzung darstellt. Entscheidend ist, ob die Herkunftsfunktion der Marke beeinträchtigt wird, also ob Verbraucher annehmen könnten, es handele sich um Originalware oder um Angebote eines wirtschaftlich verbundenen Unternehmens. Gerade bei Zubehör, Ersatzteilen und Verbrauchsmaterialien rechnen Nutzer häufig mit kompatiblen Alternativen, sodass eine Markenverletzung regelmäßig nur dann naheliegt, wenn die Angebotsgestaltung unklar oder irreführend ist. Wer kompatible Produkte anbietet, sollte deshalb konsequent transparent kennzeichnen, insbesondere durch eindeutige Kompatibilitätsangaben und – je nach Fall – ergänzende Hinweise wie „kein Original“, um rechtliche Risiken zu minimieren.
Fragen zur Keyword-Werbung mit fremder Marke?
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❓FAQ zur Keyword-Werbung mit fremder Marke
Ist Keyword-Werbung mit fremder Marke grundsätzlich erlaubt?
Ja. Keyword-Werbung mit fremder Marke ist nicht automatisch verboten. Entscheidend ist, ob die Herkunftsfunktion der Marke beeinträchtigt wird. Nutzer müssen erkennen können, dass das beworbene Angebot von einem Drittanbieter stammt und nicht vom Markeninhaber. Klare Anbieterkennzeichnung und transparente Hinweise auf kompatible Produkte senken das Risiko einer Markenrechtsverletzung.
Wann ist Keyword-Werbung mit fremder Marke unzulässig?
Unzulässig ist Keyword-Werbung mit fremder Marke, wenn sie Verbraucher über die betriebliche Herkunft der Ware täuscht. Das gilt besonders, wenn Originalware suggeriert wird, Kompatibilitätsangaben fehlen oder eine wirtschaftliche Verbindung zum Markeninhaber nahegelegt wird. Maßgeblich ist der Gesamteindruck aus Trefferanzeige und Produktseite – vor allem nach dem Klick.
Warum ist die Produktdarstellung bei Keyword-Werbung mit fremder Marke so wichtig?
Bei Keyword-Werbung mit fremder Marke entscheidet häufig die Darstellung nach dem Klick. Wenn Produktseite, Anbietername und Hinweise wie „kompatibel mit“ oder „kein Original“ klar erkennbar sind, sinkt das Risiko einer Herkunftstäuschung deutlich. Fehlen solche Hinweise oder sind sie missverständlich, kann selbst eine zulässige Keyword-Nutzung im Ergebnis als Markenverletzung bewertet werden.
Darf man fremde Marken bei Google Ads als Keyword buchen?
Ja, Keyword-Werbung mit fremder Marke kann bei Google Ads zulässig sein. Entscheidend ist, dass Anzeige und Landingpage keine Herkunftstäuschung auslösen. Nutzer müssen klar erkennen, dass es sich um Produkte oder Leistungen eines Drittanbieters handelt. Transparente Anbieterangaben sowie Hinweise auf Kompatibilität oder Alternativen reduzieren das Risiko einer Markenrechtsverletzung deutlich.
Gilt das Urteil auch für Amazon und eBay?
Grundsätzlich ja: Die Leitlinien zur Keyword-Werbung mit fremder Marke lassen sich auch auf Marktplätze wie Amazon oder eBay übertragen. Maßgeblich ist, wie der durchschnittliche Nutzer die Trefferliste und vor allem die Produktseite versteht. Entscheidend bleibt die transparente Angebotsdarstellung, damit keine wirtschaftliche Verbindung zum Markeninhaber suggeriert wird.
Reicht der Hinweis „passend für“ aus?
Oft kann „passend für“ bei Keyword-Werbung mit fremder Marke ausreichen, weil Nutzer im Zubehörmarkt mit kompatiblen Alternativen rechnen. Für mehr Rechtssicherheit sollten Hinweise jedoch eindeutig und gut sichtbar sein. Zusätze wie „kompatibel mit“ und insbesondere „kein Original“ helfen, Missverständnisse zur Herkunft auszuschließen und das Markenrisiko zu senken.
Muss der Marktplatz warnen, wenn keine Originalprodukte angezeigt werden?
Nein, eine generelle Warnpflicht besteht nach der OLG-Düsseldorf-Linie nicht. Bei Keyword-Werbung mit fremder Marke kommt es nicht auf einen Hinweis wie „keine Originaltreffer“ an, sondern auf den Gesamteindruck der einzelnen Angebote. Solange die Produktseiten transparent zeigen, dass es Drittanbieter- oder kompatible Produkte sind, liegt regelmäßig keine Herkunftstäuschung vor.
