Haftung für Google Ads: BGH verschärft Verantwortung von Unternehmen

Onlinehändler und Unternehmen können künftig deutlich schwerer argumentieren, dass sie für fehlerhafte Google-Anzeigen nicht verantwortlich seien. Der Bundesgerichtshof (BGH) hat mit Urteil vom 11.03.2026 entschieden, dass die Haftung für Google Ads auch dann greift, wenn die Werbung automatisiert durch Google erstellt und ausgespielt wird. Unternehmen haften damit grundsätzlich auch für wettbewerbswidrige Anzeigen, die über automatisierte Werbesysteme veröffentlicht werden. Besonders brisant: Nach Auffassung des BGH genügt bereits die Beauftragung von Google mit der Bewerbung eigener Produkte, damit eine Haftung nach § 8 Abs. 2 UWG in Betracht kommt. Unternehmen können sich also nicht ohne Weiteres darauf berufen, dass Google Gestaltung, Platzierung oder Inhalt der Werbung eigenständig steuert.

Das Urteil betrifft nicht nur große Onlinehändler. Auch kleinere Shops, Händler auf Plattformen und Unternehmen mit automatisierten Google-Ads-Kampagnen sollten ihre Werbeprozesse künftig genauer kontrollieren.

Darum ging es im Verfahren

Ein Versandhändler hatte Haushaltsgeräte über eine Kooperation mit Google bewerben lassen. Auf „Kleinanzeigen.de“ erschienen Anzeigen für eine Kühl-Gefrier-Kombination und einen Geschirrspüler. Zwar wurden Produktbild, Preis und die Angabe „Energie: D“ angezeigt, die gesetzlich vorgeschriebenen Hinweise zur Energieeffizienz fehlten jedoch. Erst nach einem Klick auf die Anzeige gelangten Nutzer auf die Website des Händlers, auf der das vollständige Energielabel abrufbar war.

Ein Wettbewerbsverband sah darin einen Verstoß gegen die Vorgaben zur Energieverbrauchskennzeichnung und verlangte Unterlassung. Der Händler verteidigte sich mit dem Argument, die Anzeigen nicht selbst erstellt zu haben. Vielmehr habe Google die Werbung automatisiert gestaltet und ausgespielt.

Im Kern stellte sich damit eine zentrale Frage des Wettbewerbsrechts:

• Haftet ein Unternehmen auch dann,
• wenn Google Anzeigen eigenständig erstellt,
• die Werbung automatisiert ausspielt
• und der Händler nur Produktdaten liefert?

Genau diese Frage musste der BGH beantworten.

Warum die Google Ads wettbewerbswidrig waren

Im Mittelpunkt des Verfahrens stand die Frage, ob die verwendeten Anzeigen gegen die gesetzlichen Vorgaben zur Energieverbrauchskennzeichnung verstießen. Nach Auffassung des klagenden Wettbewerbsverbands fehlten in den Werbeanzeigen wesentliche Pflichtinformationen, die Verbraucher bereits unmittelbar in der Werbung sehen müssen.

Rechtsgrundlage waren insbesondere:

• § 5a UWG
• § 5b UWG
• die EU-Verordnung 2017/1369
• sowie die Delegierten Verordnungen zur Energiekennzeichnung von Haushaltsgeräten.

Der BGH stellte klar, dass bei visuell wahrnehmbarer Werbung für konkrete Haushaltsgeräte die Energieeffizienzklasse und das Effizienzspektrum korrekt dargestellt werden müssen. Die bloße Angabe „Energie: D“ reichte dafür nicht aus. Entscheidend war insbesondere, dass die vorgeschriebene grafische Darstellung fehlte und auch kein ausreichend gekennzeichneter Link zum vollständigen Energielabel vorhanden war.

Pflichtinformationen bei Google Ads

Juristisch besonders relevant ist der Gedanke der sogenannten „wesentlichen Information“. Verbraucher sollen bereits in der Werbung alle Informationen erhalten, die sie für eine informierte Kaufentscheidung benötigen. Nach Ansicht des BGH gehören Energieeffizienzangaben bei Haushaltsgeräten eindeutig dazu.

Der Senat knüpft damit an seine bisherige Rechtsprechung zur Energiekennzeichnung im Onlinehandel an. Schon früher hatte der BGH entschieden, dass Pflichtinformationen nicht erst auf einer späteren Unterseite erscheinen dürfen, wenn sie nicht ausreichend deutlich verlinkt sind.

Für Unternehmen bedeutet das praktisch:

• Pflichtangaben müssen direkt in der Anzeige erscheinen,
• Links müssen eindeutig erkennbar sein,
• automatisierte Werbeformate schützen nicht vor Wettbewerbsverstößen,
• und auch Drittplattformen unterliegen den gesetzlichen Werbevorgaben.

Gerade im Performance-Marketing dürfte diese Entscheidung erhebliche Auswirkungen haben.

Wann Unternehmen für Google Ads haften

Die zentrale Aussage des Urteils liegt jedoch nicht bei der Energiekennzeichnung selbst, sondern bei der Haftungsfrage. Der Bundesgerichtshof widersprach ausdrücklich der Auffassung des OLG Bamberg und stellte klar, dass Google im konkreten Fall als „Beauftragter“ des Unternehmens im Sinne von § 8 Abs. 2 UWG anzusehen sein kann.

Damit erweitert der BGH seine bisherige Rechtsprechung zur sogenannten Beauftragtenhaftung erheblich auf moderne digitale Werbestrukturen. Juristisch bedeutet das: Unternehmen haften nicht nur für eigenes Verhalten oder für Mitarbeiter, sondern unter Umständen auch für externe Dienstleister und Plattformen, die Werbung für sie ausspielen.

Besonders interessant ist dabei die Argumentation des Gerichts. Der BGH stellte darauf ab, dass der Händler Google bewusst mit der Bewerbung seiner Produkte beauftragt hatte und hierfür Produktinformationen zur Verfügung stellte. Dadurch werde der eigene Geschäftsbetrieb erweitert.

Google als „Beauftragter“ nach § 8 UWG

Nach Auffassung des Gerichts kommt es nicht darauf an, ob das Unternehmen tatsächlich jeden einzelnen Inhalt der Werbung kontrolliert hat. Entscheidend sei vielmehr, welchen Einfluss sich das Unternehmen hätte sichern können und müssen.

Gerade dieser Punkt dürfte für viele Unternehmen problematisch werden. Denn zahlreiche Google-Ads-Kampagnen funktionieren heute automatisiert:

• dynamische Anzeigen,
• automatisierte Produktfeeds,
• KI-gestützte Werbeplatzierungen,
• sowie algorithmische Anpassungen von Anzeigeninhalten.

Der BGH macht nun deutlich, dass die technische Automatisierung nichts an der wettbewerbsrechtlichen Verantwortung ändert. Wer Google mit Werbung beauftragt, trägt grundsätzlich auch das Risiko rechtswidriger Anzeigen.

Besonders prägnant formuliert der Senat:

„Beauftragt der Betriebsinhaber einen Dritten […] mit der Bewerbung seines Produktangebots […], erweitert er damit seinen Geschäftsbetrieb.“

Damit setzt der BGH ein deutliches Signal an Onlinehändler und Marketingabteilungen.

Warum das Urteil weit über den Einzelfall hinausgeht

Die Entscheidung betrifft nicht nur die konkrete Werbung für Haushaltsgeräte. Der BGH formuliert vielmehr allgemeine Grundsätze zur Haftung für digitale Werbung. Genau deshalb dürfte das Urteil erhebliche Auswirkungen auf den gesamten Onlinehandel und das Performance-Marketing haben.

Bislang argumentierten viele Unternehmen, dass Plattformen wie Google weitgehend eigenständig handeln und Werbeanzeigen automatisiert erstellen. Gerade bei Google Shopping, Performance-Max-Kampagnen oder dynamischen Anzeigenformaten hätten Händler nur begrenzten Einfluss auf die konkrete Darstellung der Werbung.

Der BGH weist dieses Argument nun deutlich zurück. Maßgeblich sei nicht die tatsächliche Einflussnahme, sondern die Möglichkeit zur Einflussnahme. Unternehmen müssten sich also aktiv darum kümmern, dass ihre Werbepartner rechtssicher arbeiten.

Der Unterschied zur Affiliate-Rechtsprechung

Besonders juristisch interessant ist die Abgrenzung zur früheren „Affiliate“-Rechtsprechung des BGH. Das Gericht hebt ausdrücklich hervor, dass im vorliegenden Fall eine echte Beauftragung Googles vorlag. Der Händler hatte Google Produktdaten zur Verfügung gestellt und die Bewerbung seiner Produkte bewusst ausgelagert.

Gerade hierin sah der BGH den entscheidenden Unterschied:
Bei klassischen Affiliate-Modellen fehle häufig die unmittelbare Eingliederung in die betriebliche Organisation des Unternehmens. Im aktuellen Fall dagegen sei Google ähnlich wie eine Werbeagentur tätig geworden.

Für die Praxis bedeutet das:
Unternehmen können sich künftig deutlich schwerer darauf berufen, dass externe Werbeplattformen „eigenverantwortlich“ handeln. Sobald ein Anbieter gezielt mit Werbung beauftragt wird und dafür Produktinformationen erhält, spricht vieles für eine Haftung nach § 8 Abs. 2 UWG.

Vor allem folgende Bereiche könnten künftig stärker in den Fokus geraten:

• Google Shopping
• Performance-Max-Kampagnen
• Meta Ads
• automatisierte Produktanzeigen
• KI-generierte Werbeinhalte

Welche Folgen das Urteil für Unternehmen hat

Unternehmen sollten das Urteil zur Haftung für Google Adskeinesfalls nur als Einzelfall zur Energiekennzeichnung verstehen. Tatsächlich verschärft der BGH die Anforderungen an die rechtliche Kontrolle digitaler Werbekampagnen erheblich. Wer Google oder andere Plattformen mit Werbung beauftragt, muss künftig stärker darauf achten, dass sämtliche Anzeigen rechtlich korrekt ausgestaltet sind.

Besonders relevant ist das für Unternehmen, die automatisierte Produktfeeds oder KI-gestützte Werbesysteme nutzen. Denn gerade dort verlieren Marketingabteilungen häufig den Überblick über einzelne Anzeigendarstellungen. Nach der Entscheidung schützt diese fehlende Detailkontrolle jedoch nicht vor einer wettbewerbsrechtlichen Haftung.

Praktisch dürften viele Unternehmen ihre Compliance-Prozesse anpassen müssen. Dazu gehören etwa regelmäßige Prüfungen von:

• Google-Shopping-Anzeigen,
• dynamischen Produktkampagnen,
• automatisierten Feed-Daten,
• mobilen Anzeigenformaten
• und Werbeanzeigen auf Drittplattformen.

Unternehmen müssen ihre Werbepartner stärker überwachen

Der BGH betont mehrfach, dass sich Unternehmen den notwendigen Einfluss auf Werbepartner sichern müssen. Genau hierin liegt die eigentliche Sprengkraft der Entscheidung. Denn viele digitale Werbemodelle beruhen gerade darauf, dass Plattformen eigenständig entscheiden, wann und wie Anzeigen ausgespielt werden.

Künftig könnte deshalb bereits die Auswahl und Gestaltung von Kooperationsverträgen wichtiger werden. Unternehmen sollten prüfen:

• welche Kontrollrechte vereinbart sind,
• welche Pflichtangaben automatisiert übernommen werden,
• wie Feed-Daten verarbeitet werden,
• und ob rechtliche Prüfmechanismen bestehen.

Gerade Rechtsabteilungen und Marketingteams werden künftig enger zusammenarbeiten müssen. Denn Wettbewerbsverstöße in Online-Anzeigen können nicht nur Abmahnungen auslösen, sondern auch Unterlassungsansprüche, Gerichtsverfahren und erhebliche Kosten verursachen.

Das Urteil dürfte daher weit über den Bereich der Energiekennzeichnung hinaus Bedeutung entfalten.

Warum das Urteil auch für kleinere Händler gefährlich werden kann

Besonders problematisch ist die Entscheidung für kleinere und mittelständische Onlinehändler. Viele Unternehmen verlassen sich heute vollständig auf automatisierte Werbesysteme von Google oder externen Marketingagenturen. Eigene rechtliche Prüfungen einzelner Anzeigen finden häufig kaum noch statt.

Genau hier setzt der BGH jedoch an. Nach Auffassung des Gerichts genügt bereits die bewusste Einbindung von Google in die Vermarktung der eigenen Produkte, um eine Haftung zu begründen. Dabei spielt es keine entscheidende Rolle, ob das Unternehmen jede einzelne Anzeige selbst erstellt oder kontrolliert hat.

Gerade kleinere Händler könnten dadurch schneller in wettbewerbsrechtliche Verfahren geraten:

• Abmahnungen durch Wettbewerbsverbände,
• Unterlassungsansprüche von Konkurrenten,
• gerichtliche Eilverfahren,
• sowie zusätzliche Anwalts- und Gerichtskosten.

Hinzu kommt, dass viele Pflichtinformationen im E-Commerce besonders fehleranfällig sind. Dazu zählen etwa:

• Energiekennzeichnungen,
• Preisangaben,
• Lieferzeitinformationen,
• Garantiewerbung,
• oder gesundheitsbezogene Aussagen.

Automatisierte Werbung entbindet nicht von Verantwortung

Der BGH macht deutlich, dass technische Automatisierung keine rechtliche Entlastung schafft. Unternehmen profitieren wirtschaftlich von den Anzeigen und müssen deshalb auch die rechtlichen Risiken tragen.

Das Urteil dürfte deshalb auch die Diskussion rund um KI-generierte Werbung beeinflussen. Denn viele moderne Werbesysteme erstellen Inhalte inzwischen dynamisch und teilweise ohne unmittelbare menschliche Steuerung. Die Entscheidung zeigt klar, dass Unternehmen sich hinter diesen technischen Prozessen nicht verstecken können.

Für die Praxis bedeutet das:
Wer automatisierte Werbung nutzt, benötigt gleichzeitig funktionierende rechtliche Kontrollmechanismen. Andernfalls können selbst kleine Darstellungsfehler schnell wettbewerbsrechtliche Konsequenzen auslösen.

Fazit zur Haftung für Google Ads

Mit seiner Entscheidung zur Haftung für Google Ads setzt der Bundesgerichtshof ein deutliches Signal im Wettbewerbsrecht. Unternehmen können sich künftig nicht mehr ohne Weiteres darauf berufen, dass Werbeanzeigen automatisiert erstellt oder durch externe Plattformen ausgespielt wurden. Wer Google oder vergleichbare Anbieter mit der Bewerbung eigener Produkte beauftragt, erweitert nach Auffassung des BGH den eigenen Geschäftsbetrieb und trägt damit grundsätzlich auch die rechtliche Verantwortung.

Das Urteil zeigt außerdem, wie stark sich das Wettbewerbsrecht inzwischen an die Realität digitaler Werbestrukturen anpasst. Automatisierte Kampagnen, KI-gestützte Anzeigen und dynamische Produktfeeds ändern nichts daran, dass gesetzliche Informationspflichten eingehalten werden müssen.

Für Unternehmen ergeben sich daraus klare Handlungsempfehlungen:

• digitale Werbeanzeigen regelmäßig prüfen,
• Pflichtinformationen automatisiert absichern,
• Verträge mit Werbepartnern rechtlich überprüfen,
• und Marketingprozesse enger mit Compliance- und Rechtsabteilungen verzahnen.

Das Urteil dürfte über Google Ads hinaus Bedeutung haben

Auch wenn der Fall konkret Google-Anzeigen und Energiekennzeichnungen betraf, reicht die Tragweite der Entscheidung deutlich weiter. Die Grundsätze des BGH könnten künftig auch auf andere Werbeplattformen und automatisierte Marketingsysteme übertragen werden. Denkbar sind insbesondere Streitigkeiten rund um:

• Meta Ads,
• TikTok-Werbung,
• Amazon Advertising,
• KI-generierte Werbeanzeigen
• oder dynamische Preis- und Produktdarstellungen.

Gerade im E-Commerce dürfte das Urteil deshalb zu einer spürbaren Verschärfung der Compliance-Anforderungen führen. Unternehmen sollten ihre Werbestrategien frühzeitig überprüfen, bevor Wettbewerbsverstöße zu kostspieligen Abmahnungen oder Gerichtsverfahren führen.

Der BGH macht letztlich deutlich: Die Verantwortung für rechtssichere Werbung verbleibt auch im digitalen Zeitalter beim werbenden Unternehmen selbst.

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