Kopplungsverbot bei Newsletter-Einwilligung: OLG München stärkt die freie Entscheidung der Kunden

Dürfen Online-Shops die Freischaltung eines Kundenkontos davon abhängig machen, dass Nutzer gleichzeitig Werbung per Newsletter akzeptieren? Genau mit dieser Frage musste sich das Oberlandesgericht München auseinandersetzen. Mit Urteil vom 23. April 2026 (Az. 29 U 599/24 e) setzte sich das Gericht mit dem Kopplungsverbot bei Newsletter-Einwilligung auseinander.

Im zugrunde liegenden Fall konnten Kunden ihre Registrierung bei einem Online-Shop nicht abschließen, ohne zugleich dem Empfang eines Newsletters zuzustimmen. Eine Möglichkeit, ausschließlich das Kundenkonto freizuschalten und die Werbung abzulehnen, war nicht vorgesehen. Erst nach der erteilten Einwilligung konnten sich die Nutzer wieder vom Newsletter abmelden.

Für das OLG München war diese Gestaltung problematisch. Eine wirksame Einwilligung setzt nach der DSGVO voraus, dass Betroffene tatsächlich frei entscheiden können. Wird der Zugang zu einer gewünschten Leistung dagegen von einer zusätzlichen, hierfür nicht erforderlichen Datenverarbeitung abhängig gemacht, kann es an dieser Freiwilligkeit fehlen.

Wie Kundenkonto und Newsletter im konkreten Fall verknüpft waren

Ausgangspunkt des Rechtsstreits war das Registrierungsverfahren eines Online-Shops, der vergünstigte Marken-, Trend- und Lifestyleprodukte anbot. Voraussetzung für die Nutzung des Angebots war zunächst die Einrichtung eines Kundenkontos. Nach der Registrierung erhielten die Nutzer eine E-Mail, mit der sie ihre Anmeldung bestätigen sollten. Problematisch war jedoch, dass dieser Bestätigungsvorgang gleichzeitig für einen weiteren Zweck genutzt wurde.

Mit nur einem Klick erklärten die Kunden nämlich zwei Dinge auf einmal:

• Sie bestätigten die Registrierung ihres Kundenkontos.
• Gleichzeitig willigten sie in den Erhalt des Newsletters ein.
• Eine separate Ablehnung der Werbeeinwilligung war nicht vorgesehen.
• Wer das Kundenkonto aktivieren wollte, musste daher zunächst auch dem Newsletter zustimmen.

Damit konnten Nutzer nicht frei zwischen der Kontoaktivierung und dem Erhalt von Werbung wählen. Zwar ließ sich die Newsletter-Einwilligung später wieder widerrufen, beispielsweise über einen Abmeldelink in einer Werbe-E-Mail oder durch eine gesonderte E-Mail. Zu diesem Zeitpunkt war die Zustimmung allerdings bereits zwingende Voraussetzung für die Freischaltung des Kontos gewesen.

Warum der Online-Shop die Verknüpfung für notwendig hielt

Der klagende Verbraucherverband hielt dieses Verfahren für unzulässig und ging rechtlich gegen den Betreiber vor. Der Online-Shop verteidigte dagegen die Verbindung von Registrierung und Newsletter unter anderem mit der besonderen Funktionsweise seines Shoppingclubs.

Nach seiner Argumentation war der Newsletter ein wesentlicher Bestandteil des Geschäftsmodells: Die Werbung sollte kurzfristig eine hohe Nachfrage erzeugen und dadurch einen schnellen Verkauf der angebotenen Produkte ermöglichen. Ein zügiger Warenumschlag könne wiederum Lagerkosten reduzieren und dazu beitragen, Markenartikel zu besonders günstigen Preisen anzubieten.

Damit musste das OLG München nicht lediglich beurteilen, ob Kunden faktisch zum Newsletter gedrängt wurden. Entscheidend war auch, welche Bedeutung die Werbung tatsächlich für die angebotene Leistung hatte. Im Mittelpunkt stand deshalb die Frage, ob die Newsletter-Einwilligung so eng mit dem Geschäftsmodell verbunden war, dass ihre Kopplung an die Kontoaktivierung gerechtfertigt werden konnte.

Wann ist eine Newsletter-Einwilligung nach der DSGVO freiwillig?

Eine datenschutzrechtliche Einwilligung ist nur wirksam, wenn die betroffene Person eine tatsächliche Entscheidungsfreiheit besitzt. Diese Anforderung ergibt sich bereits aus Art. 4 Nr. 11 DSGVO. Für gekoppelte Einwilligungen ist darüber hinaus Art. 7 Abs. 4 DSGVO von besonderer Bedeutung. Danach ist bei der Prüfung der Freiwilligkeit insbesondere zu berücksichtigen, ob der Abschluss eines Vertrags oder die Erbringung einer Dienstleistung von einer Einwilligung in eine Datenverarbeitung abhängig gemacht wird, die für die Vertragserfüllung eigentlich nicht benötigt wird.

Für das Kopplungsverbot bei Newsletter-Einwilligung kommt es daher maßgeblich auf die konkrete Wahlmöglichkeit der Kunden an. Können sie eine gewünschte Leistung nur erhalten, wenn sie zusätzlich einer weiteren Verarbeitung ihrer personenbezogenen Daten zustimmen, kann dies gegen eine freiwillige Entscheidung sprechen.

Entscheidend sind dabei insbesondere zwei Fragen:

• Besteht eine echte Alternative? Kunden sollten eine zusätzliche Einwilligung ablehnen können, ohne deshalb auf die eigentlich gewünschte Leistung verzichten zu müssen.
• Ist die Datenverarbeitung erforderlich? Es muss geprüft werden, ob die Verarbeitung tatsächlich für die Erfüllung der vertragscharakteristischen Leistung benötigt wird.

Eine Kopplung ist damit nicht allein deshalb unzulässig, weil eine Einwilligung mit einem Vertrag oder einer Dienstleistung verbunden wird. Vielmehr müssen die Umstände des jeweiligen Angebots betrachtet werden. Maßgeblich ist insbesondere, ob die zusätzliche Datenverarbeitung objektiv erforderlich ist oder lediglich anderen Interessen des Unternehmens dient.

OLG München: Gemeinsame Bestätigung von Kundenkonto und Newsletter war unzulässig

Das OLG München folgte der Argumentation des Verbraucherverbands und änderte die zuvor ergangene Entscheidung des Landgerichts München I. Der Online-Shop durfte die Einwilligung in den Newsletter nicht weiterhin in der beanstandeten Weise mit der Bestätigung des Kundenkontos verbinden. Nach Auffassung des Gerichts erfüllte die Gestaltung nicht die Anforderungen an eine freiwillige Einwilligung nach Art. 4 Nr. 11 und Art. 7 Abs. 4 DSGVO.

Beim Kopplungsverbot bei Newsletter-Einwilligung waren für das OLG München vor allem vier Aspekte ausschlaggebend:

• Ohne Zustimmung zum Newsletter ließ sich die Anmeldung zum Shoppingclub nicht abschließen.
• Kunden hatten keine gleichwertige Möglichkeit, den Newsletter abzulehnen und dennoch das Konto zu aktivieren.
• Ein erst nach der Zustimmung möglicher Widerruf stellte die erforderliche Wahlfreiheit nicht her.
• Der Newsletter war für die eigentliche Leistung (die Lieferung vergünstigter Marken-, Trend- und Lifestyleprodukte) nicht objektiv unerlässlich.

Damit stellte das Gericht nicht allein darauf ab, dass zwei Erklärungen technisch miteinander verbunden waren. Maßgeblich war vielmehr die gesamte Ausgestaltung des Einwilligungsprozesses und die Frage, ob Nutzer tatsächlich frei über die Verwendung ihrer personenbezogenen Daten entscheiden konnten.

Ein späterer Widerruf ersetzt keine freie Entscheidung

Besonders problematisch war, dass Kunden keine unmittelbare Möglichkeit erhielten, die Werbeeinwilligung abzulehnen. Wer Mitglied des Shoppingclubs werden wollte, musste zunächst den Newsletter akzeptieren. Erst danach bestand die Möglichkeit, die Einwilligung über den Abmeldelink am Ende einer Werbe-E-Mail oder durch eine gesonderte Nachricht zu widerrufen.

Diese nachträgliche Lösung genügte dem OLG München nicht. Das Gericht berücksichtigte dabei auch die Besonderheiten der Online-Nutzung: Verglichen mit einer unmittelbaren Auswahl zwischen Zustimmung und Ablehnung verursachte der nachträgliche Widerruf einen zusätzlichen Aufwand. Kunden mussten also zunächst eine Erklärung abgeben, die sie unter Umständen eigentlich gar nicht abgeben wollten, und anschließend selbst tätig werden, um diese wieder rückgängig zu machen.

Für die Freiwilligkeit kommt es jedoch auf den Zeitpunkt an, in dem die Einwilligung erteilt wird. Bereits dann muss eine tatsächliche Entscheidung für oder gegen die zusätzliche Datenverarbeitung möglich sein. Genau daran fehlte es bei dem beanstandeten Verfahren. Wer das Angebot nutzen wollte, hatte faktisch keine andere Möglichkeit, als zumindest zunächst dem Newsletter zuzustimmen.

Wirtschaftlicher Nutzen macht den Newsletter nicht erforderlich

Neben der fehlenden Wahlmöglichkeit beschäftigte sich das OLG München ausführlich mit der Frage, ob der Newsletter für die Leistung des Online-Shops tatsächlich notwendig war. Entscheidend war dabei nicht, welchen wirtschaftlichen Nutzen die Werbung für das Unternehmen hatte, sondern was die eigentliche vertragscharakteristische Leistung gegenüber den Kunden darstellte.

Diese bestand nach Auffassung des Gerichts in der Lieferung reduzierter Marken-, Trend- und Lifestyleprodukte. Der Versand von Newslettern gehörte dagegen nicht zu dieser Hauptleistung. Insbesondere war objektiv nicht erkennbar, weshalb der Verkauf der vergünstigten Waren ohne regelmäßige Werbe-E-Mails nicht möglich sein sollte.

Der Betreiber hatte demgegenüber argumentiert, dass sein Geschäftsmodell als Shoppingclub auf einem schnellen Warenumschlag beruhe. Durch den Newsletter werde kurzfristig eine hohe Nachfrage erzeugt. Dies ermögliche einen schnellen Abverkauf, reduziere Lagerkosten und trage letztlich dazu bei, die Produkte zu besonders günstigen Preisen anzubieten.

Für das Gericht genügte dieser wirtschaftliche Zusammenhang jedoch nicht. Maßgeblich war vielmehr:

• Der Newsletter konnte den Absatz fördern, war für die Warenlieferung aber nicht objektiv unerlässlich.
• Ein wirtschaftlicher Vorteil des Unternehmens reicht für die Annahme einer Erforderlichkeit nicht aus.
• Auch die Begründung, Kunden regelmäßig über Neuigkeiten, Gutscheine und weitere Angebote informieren zu wollen, machte den Newsletter nicht zum Bestandteil der eigentlichen Vertragsleistung.
• Die Kalkulation der im Newsletter beworbenen Angebote war bereits abgeschlossen, sodass der Newsletter auch nicht als notwendige Kalkulationsgrundlage für das jeweilige Geschäft angesehen werden konnte.

Gegen eine zwingende Verbindung sprach zudem die eigene Ausgestaltung des Geschäftsmodells: Kunden konnten ihre Einwilligung später widerrufen, ohne dass ihre Mitgliedschaft dadurch automatisch beendet wurde. Auch dies deutete darauf hin, dass der Newsletter für die Nutzung des Shoppingclubs gerade keine unerlässliche Voraussetzung darstellte.

Für das Kopplungsverbot bei Newsletter-Einwilligung ergibt sich daraus eine wichtige Abgrenzung: Es genügt nicht, dass eine zusätzliche Datenverarbeitung für ein Unternehmen nützlich, verkaufsfördernd oder wirtschaftlich attraktiv ist. Soll eine Leistung von einer Einwilligung abhängig gemacht werden, kommt es vielmehr darauf an, ob die betreffende Verarbeitung für die konkrete Vertragsleistung objektiv erforderlich ist.

Was bedeutet das OLG-Urteil für Newsletter in Online-Shops?

Die Entscheidung des OLG München ist für Online-Händler vor allem deshalb relevant, weil Kundenkonto, Registrierung und Newsletter-Marketing in der Praxis häufig eng miteinander verbunden werden. Unternehmen sollten daher prüfen, ob Nutzer eine Werbeeinwilligung tatsächlich freiwillig erteilen können oder ob der Zugang zum eigentlichen Angebot von dieser Zustimmung abhängt.

Diese Punkte sollten Shopbetreiber überprüfen

Für die praktische Gestaltung von Registrierungs- und Einwilligungsprozessen lassen sich insbesondere folgende Punkte ableiten:

• Kontoeröffnung und Werbung getrennt behandeln: Die Aktivierung eines Kundenkontos sollte nicht automatisch mit der Zustimmung zu einem Newsletter verbunden werden.
• Ablehnung ohne Nachteile ermöglichen: Nutzer sollten eine Werbeeinwilligung verweigern können, ohne dadurch den Zugang zur eigentlich gewünschten Leistung zu verlieren.
• Auswahl direkt anbieten: Statt Kunden zunächst zustimmen und anschließend widerrufen zu lassen, sollte bereits beim Einwilligungsprozess eine echte Entscheidungsmöglichkeit bestehen.
• Erforderlichkeit kritisch hinterfragen: Marketinginteressen, höhere Verkaufszahlen oder geringere Lagerkosten machen eine Datenverarbeitung nicht automatisch für die Vertragsleistung erforderlich.
• Gesamten Registrierungsprozess kontrollieren: Auch ein Double-Opt-In-Verfahren schützt nicht vor einer unzulässigen Kopplung, wenn Kontoaktivierung und Newsletter-Bestätigung innerhalb dieses Prozesses zwingend miteinander verbunden bleiben.

Das Urteil betrifft damit nicht nur die Formulierung einer Einwilligungserklärung. Unternehmen sollten vielmehr den gesamten technischen Ablauf betrachten. Vom Registrierungsformular über die Bestätigungs-E-Mail bis hin zur endgültigen Freischaltung des Kundenkontos.

Wann ist die Kopplung einer Newsletter-Einwilligung zulässig?

Aus dem Urteil des OLG München folgt nicht, dass Unternehmen eine Einwilligung grundsätzlich niemals mit einer Leistung verknüpfen dürfen. Art. 7 Abs. 4 DSGVO verlangt vielmehr eine Prüfung des konkreten Vertragsverhältnisses. Im ersten Schritt ist zu bestimmen, worin die vertragscharakteristische Hauptleistung besteht. Anschließend ist zu beurteilen, ob die betreffende Verarbeitung personenbezogener Daten für diese Leistung tatsächlich erforderlich ist.

Eine Kopplung kann insbesondere anders zu bewerten sein, wenn die Datenverarbeitung selbst notwendiger Bestandteil des Rechtsgeschäfts ist. Das kann etwa der Fall sein, wenn personenbezogene Daten ausdrücklich als Gegenleistung vorgesehen sind. Als Beispiel führt das OLG München die Überlassung von Namens-, Adress- oder anderen Daten zu Werbezwecken an, für die eine Person im Gegenzug an einem Gewinnspiel teilnehmen darf.

Entscheidend ist somit die konkrete Ausgestaltung des Angebots. Unternehmen können eine zusätzliche Datenverarbeitung nicht allein dadurch für erforderlich erklären, dass sie diese zum Bestandteil ihres Geschäftsmodells machen.

Für die rechtliche Bewertung sollten daher vor allem folgende Fragen beantwortet werden:

• Was ist aus objektiver Sicht die eigentliche Leistung des Vertrags?
• Welche personenbezogenen Daten werden für diese Leistung tatsächlich benötigt?
• Ist die zusätzliche Verarbeitung selbst Bestandteil der vereinbarten Gegenleistung?
• Oder dient sie lediglich zusätzlichen wirtschaftlichen oder werblichen Interessen des Unternehmens?

Gerade der letzte Punkt war für das Kopplungsverbot bei Newsletter-Einwilligung im Fall des OLG München entscheidend. Die Kunden wollten in erster Linie Zugang zum Shoppingclub erhalten und vergünstigte Waren erwerben. Der Newsletter war zwar für das Marketingkonzept des Betreibers von Bedeutung, bildete nach der objektiven Betrachtung des Gerichts jedoch nicht die vertragscharakteristische Hauptleistung.

Unzulässige Newsletter-Kopplung kann auch gegen das Wettbewerbsrecht verstoßen

Die Entscheidung des OLG München beschränkt sich nicht auf die datenschutzrechtliche Bewertung der Newsletter-Einwilligung. Für Unternehmen ist ebenso relevant, dass ein Verstoß gegen die Anforderungen der DSGVO zugleich wettbewerbsrechtliche Konsequenzen haben kann.

Das Gericht ordnete Art. 6 Abs. 1 lit. a, Art. 4 Nr. 11 und Art. 7 Abs. 4 DSGVO als Marktverhaltensregelungen im Sinne des § 3a UWG ein. Diese Vorschriften schützen demnach nicht nur das Recht der betroffenen Personen auf den Schutz ihrer personenbezogenen Daten. Sie haben auch Bedeutung für die freie geschäftliche Entscheidung von Verbrauchern.

Denn bei der Nutzung digitaler Angebote kann die Frage, welche Daten ein Unternehmen erhebt und für welche zusätzlichen Zwecke diese verwendet werden, die Entscheidung für oder gegen ein Angebot beeinflussen. Kunden sollen deshalb selbst bestimmen können, ob und in welchem Umfang sie personenbezogene Daten im Zusammenhang mit einer geschäftlichen Entscheidung zur Verfügung stellen.

Wird diese Entscheidungsfreiheit durch eine nicht freiwillige Einwilligung beeinträchtigt, kann der Verstoß nach Auffassung des OLG München auch die Interessen der Verbraucher im Sinne des § 3a UWG spürbar berühren. Im entschiedenen Fall bejahte das Gericht deshalb einen wettbewerbsrechtlichen Unterlassungsanspruch.

Für Unternehmen gewinnt das Kopplungsverbot bei Newsletter-Einwilligung dadurch zusätzlich an praktischer Bedeutung: Fehlerhafte Einwilligungsprozesse können nicht nur datenschutzrechtlich problematisch sein, sondern zusätzlich wettbewerbsrechtliche Ansprüche nach sich ziehen. Registrierungs- und Newsletter-Prozesse sollten daher auch unter diesem Gesichtspunkt sorgfältig ausgestaltet werden.

Fazit: Newsletter-Einwilligung muss eine echte Entscheidung bleiben

Das Urteil des OLG München setzt für Online-Shops ein klares Signal: Eine Newsletter-Einwilligung darf nicht so in den Registrierungsprozess eingebunden werden, dass Kunden faktisch keine andere Möglichkeit haben, als der Werbung zuzustimmen. Wer ein Kundenkonto nur zusammen mit einer Werbeeinwilligung freischaltet, muss sich daher mit den Anforderungen an die Freiwilligkeit nach der DSGVO auseinandersetzen.

Für das Kopplungsverbot bei Newsletter-Einwilligung ist insbesondere entscheidend, ob die zusätzliche Datenverarbeitung für die eigentliche Vertragsleistung objektiv erforderlich ist. Dass ein Newsletter den Absatz steigert, Kunden auf neue Angebote aufmerksam macht oder für das Geschäftsmodell wirtschaftliche Vorteile bietet, genügt hierfür nicht. Im Fall des OLG München bestand die Hauptleistung in der Lieferung vergünstigter Waren. Der Newsletter war dafür nicht unerlässlich.

Ebenso wenig lässt sich eine fehlende Wahlfreiheit dadurch ausgleichen, dass Kunden den Newsletter nachträglich wieder abbestellen können.

Für Unternehmen bedeutet das, nicht nur einzelne Einwilligungstexte, sondern den vollständigen Ablauf zu überprüfen. Dazu gehören insbesondere Registrierungsformular, Bestätigungs-E-Mail, Double-Opt-In und Kontoaktivierung. Kundenkonto und Newsletter sollten technisch und inhaltlich so voneinander getrennt sein, dass eine Ablehnung der Werbung nicht automatisch den Zugang zur gewünschten Leistung verhindert.

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